3. Mercado de consumo y de negocios
comportamiento de compra, y segmentación.
3.1 La conducta del consumidor.
El modelo de
conducta del consumidor representa los procesos de la misma, por lo general la
conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisiones o actividades
del fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una
representación, lo que ha creído que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras. Es social por naturaleza; Esto significa que
los consumidores deben ser considerados en función con los de sus relaciones
con los demás.
3.1.1 Comportamiento de compra del consumidor.
El comportamiento de compra de
las organizaciones puede caracterizarse como el proceso de toma de decisiones
mediante el cual, las empresas y otras organizaciones formales (como las
instituciones públicas o privadas) establecen la necesidad de comprar productos
y servicios; para ello identifican, evalúan y eligen entre las distintas
ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos
a su vez, venden a sus clientes.
Por lo tanto, las compras de las
organizaciones incluyen todas las transacciones del canal comercial. Para
llevar a cabo esta función en eficiencia, las empresas cuentan con un
departamento de compras o adquisiciones y abastecimiento, la función de
utilidades y su aportación se circundaba al lograr las siguientes metas:
·
Mantener
la continuidad del abastecimiento
·
Hacerlo con la posición mínima en existencia
·
Evitar duplicaciones, desperdicios e
inutilización de los materiales
·
Mantener la posición competitiva de la empresa
Las empresas deben procurar
contar con proveedores confiables que les permitan lograr los objetivos
planeados.
3.1.2 Proceso de compra del consumidor.
El proceso de compra es el
conjunto de etapas por los que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga;
por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la
compra real, sin afectar la actividad previa a ella; estos son compradores
IMPULSIVOS. Algunos son los que debaten en el problema de compra o de no
compra; estos se llaman compradores MORALES. Existen otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una
compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios
para así decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el
nombre de deliberados o RACIONALES.
En general, cualquiera que sea el
tipo de comprador siempre va a pasar por todos o por algunos pasos del proceso de compra que a
continuación se escriben:
1.- Necesidad De compra sentida
2.- Actividad previa a la compra
3.- Decisión de compra
4.- Sentimientos posteriores a la
compra.
·
Buscamos satisfacer fisiológicamente y/o
psicológicamente una necesidad para disminuir la tensión.
·
Varían de acuerdo con el tipo de producto, con
la necesidad. Visitar tiendas, informarte con amigos, estudiar anuncios
publicitarios.
·
Ver la marca, el estilo, la cantidad y el lugar
·
Los sentimientos de cliente después de la misma
3.2 Los tipos de mercado.
Las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado y para ello, en la práctica de los mercados se dividen
en:
·
Mercado internacional: comercializa bienes y
servicios en el extranjero.
·
Mercado nacional: Efectúa intercambio de bienes
en todo el territorio nacional.
·
Mercado regional: Cubre zonas geográficas
determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites
políticos.
·
Mercado de intercambio comercial al mayoreo: Se
desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo donde de una ciudad.
·
Mercado metropolitano: cubre un área dentro y
alrededor de una ciudad relativamente grande.
·
Mercado local: Una tienda establecida en
modernos centros comerciales dentro de un parea metropolitana.
3.2.1 Mercado de negocios.
El mercado de negocios se compone de organizaciones que compran bienes y
servicios, para revenderles a otros usuarios de negocios o a los consumidores,
o para levar a cabp las operaciones de la organización. Es un mercado en
extremo grande y completo que abarca una
gran variedad de usuarios de negocios que compran un amplio surtido de bienes y
servicios de negocios incluye los componentes de la agricultura, los
revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el
internacional.
3.2.2 Mercado de consumo.
El mercado de consumo está
formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren vienen y servicios
, el mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que
compran o adquieren bienes y servicios para el consumo personal.
Philip y Gary mercado del
consumidor en este tipo de Mercado los bienes y servicios son rentados o
comprados por individuos para su uso personal no para ser comercializados.El
mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana
mercado de consumo compradores y miembros de familia que pretenden consumir los
productos adquiridos o beneficiarse de estos y que los adquieren con el
propósito principal de obtener utilidades Fray Williams Rosas (1997).
Mercado de consumo se encuentra
constituido por el consumidor final mercado Salvador (2004)
3.3 segmentación y Selección del mercado meta
Con el tiempo los gerentes tienen
que alterar la mezcla de marketing debido a cambios en el entorno en el que los
consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra, también conforme los
mercados maduran algunos consumidores nuevos se vuelven parte del mercado meta
y otros lo abandonan, aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de
marketing, no pueden controlar los elementos del entorno externo que
continuamente moldean y modifican el mercado meta. Selección después de evaluar
diferentes elementos la empresa debe decidir a cuál es y a cuántos segmentos
dirigirse, un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes a los cuales la compañía decide atender puesto
que los compradores tienen necesidades y deseos únicos un vendedor varía
potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado, entonces de
manera ideal El vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para
cada comprador Sin embargo a pesar de que algunas compañías buscan atender a
los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números grandes de
Pequeños compradores por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez
de esto buscan segmentos más amplios de compradores de forma más general el
marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.
La figura de abajo muestra que
las empresas cubren los mercados de forma muy amplia muy estrecha hoy
intermedia
3.4
posicionamiento del mercado
El posicionamiento de Mercado o
también posicionamiento de marca como lo señala el libro dirección de marketing
de Philip kotler: Todas las estrategias de marketing se basan en la
segmentación del mercado la definición del mercado meta y el posicionamiento en
el mercado. La definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado
las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se
concentran en las necesidades o grupos que puedan atender mejor y buscan
posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas imágenes
distintivas de la organización, Consumidor final mercados Salvador (2004)
El posicionamiento se define como
la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estás ocupen
un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta, el fin es
Ubicar la marca en la conciencia del Gran público para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa, un posicionamiento de la marca adecuado sirve de
directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la
marca aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o
servicio y expresa el modo exclusivo en que estos son generados todos los
miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y
utilizarlo como marco para la toma de decisiones.
4 Productos
4.1 estrategia de desarrollo de nuevos productos
y servicios
Para poder ser objeto de un
branding los productos deben ser diferenciados en un extremo se encuentran los
productos que permiten muy poca variación como el pollo la Aspirina y el acero
Incluso en este caso es posible
hacer alguna diferenciación los pollos perdues la Aspirina Bayer y el acero y
du ta ta tienen identidades distintas en sus categorías.
4.1.1 líneas de producto y servicio
Al ofrecer una línea de producto
por lo general los las empresas desarrollan una plataforma básica y crean
módulos que pueden ser añadidos a esta tanto para satisfacer diferentes
requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción, Los
fabricantes de automóviles arman sus vehículos entorno una plataforma básica. Los
conductores de viviendas muestran un modelo de casa genérico al que los compradores
pueden Añadir características adicionales, los gerentes de líneas de productos
deben conocer y determinar Cuáles de ellos deben hacerse ¿Cuáles deben mantener?
¿En cuáles debe cosechar? o ¿En cuales debe dejar de invertir?
Al mismo tiempo necesita entender
el perfil de Mercado de cada línea de productos, las líneas de productos y
servicios tienen alejarse con el tiempo un exceso de la capacidad de producto
presiona a la gente de la línea de productos para desarrollar nuevos artículos.
4.2
generación y depuración de ideas
El proceso de desarrollo de
nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, algunos expertos en
marketing consideran que las mayores oportunidades y el apalancamiento más alto
en materia de nuevos productos se presentan al descubrir el mejor conjunto
posible de necesidades insatisfechas de los consumidores o innovadores
tecnológicos. Las ideas de nuevos productos pueden prevenir de la intervención
con diversos grupos y de el uso de técnicas que estimulan la creatividad.
Erik cree que algunas de las
mejores oportunidades de nuevos productos se encuentran justo enfrente de los
ojos de los especialistas en marketing según su punto de vista el error que
muchos cometen es Ver el Mundo desde la perspectiva de sus propios productos y
servicios, su modelo anticipado a la demanda y el crecimiento está diseñado
para proporcionar a las empresas un punto de vista Imparcial y una perspectiva
de afuera hacia adentro sobre las oportunidades que presenta la demanda Este
modelo consta de tres partes:
1 el entorno de la demanda
utilizar métodos de observación antropológicos y etnográficos o informes de los
propios consumidores para definir sus necesidades y deseos.
2 el espacio de oportunidad
utiliza lentes conceptuales y herramientas de razonamiento estructurado e
innovador para obtener las perspectivas del mercado desde diferentes ángulos.
3 el programa estratégico pensar en cómo puede
el nuevo producto encajar en la vida de los clientes y De qué manera puede
distinguirse de los competidores.
4.3 prueba del concepto y prototipo
El desarrollo del concepto es un
paso necesario pero insuficiente para el éxito de nuevos productos los
especialistas en marketing también deben distinguir entre los conceptos
ganadores y los perdedores para explicar el desarrollo del concepto de producto
se utiliza el siguiente ejemplo:
A una gran empresa de
procesamiento de alimentos se le ocurre la idea de fabricar un producto pero
los consumidores no compran ideas sino conceptos, una idea de producto puede
convertirse en varios conceptos la primera pregunta es quién utiliza el producto.
En este caso el pollo Podría tener como mercado objetivo a los niños los
adolescentes los adultos jóvenes o los adultos maduros, la segunda pregunta es
Qué ventaja ofrece este producto sabor nutrición saciedad da energía y la
tercera pregunta es cuánto se consumirá esta bebida, en el desayuno a media
mañana con la comida en la merienda en la cena antes de ir a la cama.
Una vez respondido estos
cuestionamientos la empresa está en condiciones de desarrollar diversos
conceptos.
4.4 Creación del producto o servicio.
Microentorno que sea clave y los factores del
microentorno que afectan de manera significativa su capacidad de generar
ganancias, además tendrá que Establecer un sistema de inteligencia de marketing
que siga las tendencias y desarrollos importantes, así como cualquier amenaza u
oportunidad relacionada con ellos.
La buena mercadotecnia es el arte
de encontrar desarrollar Y obtener ganancias de estas oportunidades una
oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidad e interés del comprador, que
una empresa tiene alta posibilidad de satisfacer de manera rentable Existen
tres fuentes principales de oportunidades de mercadotecnia la primera es
ofrecer algo que sea escaso esto requiere poco talento de marketing ya que la
necesidad es bastante obvia.
La segunda es proveer un producto
o servicio existente de una manera nueva o Superior, el método de detención de
problemas Pide a los consumidores sus sugerencias, el método ideal hace que
imaginen una visión ideal del producto o servicio y el método de la cadena de
consumo les pide describir los pasos que siguen al adquirir utilizar y
deshacerse de un producto.Este último método suele llevar a la creación de un
producto o servicio completamente nuevo
4.5 prueba del mercado
No todas las empresas realizan
este tipo de pruebas, un ejecutivo afirmó que en nuestro sector cosmético de
distribución exclusiva no aptos para distribución masiva, no es necesario hacer
pruebas de Mercado.Cuando desarrollamos un producto nuevo digamos un maquillaje
líquido mejorado sabemos que se va a vender porque conocemos el terreno y
además Contamos con 1500 de mostradores para ayudarlos a promoverlo en tiendas
departamentales, sin embargo muchas empresas consideran que las pruebas del
mercado permiten recabar información muy valiosa sobre los compradores consideran
que las pruebas los distribuidores la eficacia del programa de marketing y el
potencial del mercado. Es en este sentido los principales criterios o
determinación de Cuántas pruebas de Mercado es preciso llevar a cabo y de qué
tipo esto según el costo y el riesgo de inversión.
Por un lado y por la presión de
tiempo y Los costos de investigación por el otro, los productos de alto riesgo
y considerable inversión cuyos probabilidades de fracaso son elevados deben
someterse a pruebas de Mercado, el costo de estas pruebas será un porcentaje
insignificante del costo total del proyecto, los productos de alto riesgo que
crean nuevos nuevas categorías de producto o los que contienen características
innovadoras deben someterse a más pruebas que los productos modificados.
4.6
comercialización
Si la empresa sigue adelante con
la comercialización incurrirá en los costos más altos de todo el proceso, la
empresa tendrá que contratar personal para fabricar el producto y construir o
alquilar una planta de producción. El lanzamiento de un nuevo producto de
consumo en basado en el mercado doméstico estadounidense puede llevar a costar
Entre 25 y 100 millones de dólares en publicidad promoción y otras comunicaciones
sólo en el primer año. En el caso de lanzamiento de productos alimenticios los
gastos de marketing suelen representar el 57% de las ventas durante todo el
primer año.
Casi todas las compañías para
nuevos productos utilizan una mezcla de herramientas de comunicación de
mercadotecnia, cuando supongamos que una empresa ha completado prácticamente
todos los trabajos de desarrollo de un producto y se entera que un competidor
está a punto de concluir su propio proceso de desarrollo la empresa se enfrenta
a tres decisiones, lanzar primero el producto 2 lanzar el producto
simultáneamente 3 lanzar el producto después que la competencia.
5. los
servicios de la desde la perspectiva del cliente
5.1 definición del servicio al cliente
Sí preguntamos a la empresa que es el servicio
al cliente seguramente contestara: satisfacer sus necesidades resolver sus
problemas ayudarlo a elegir el producto que desea; pero que involucra
exactamente el servicio al cliente
Primero debe existir una relación
costo-beneficio esto significa que un cliente está dispuesto a pagar cierta
cantidad de dinero Por un artículo si es que satisface las expectativas que se
tienen alrededor de él.
Si nosotros llegamos a un restaurante o tienda
de prestigio Esperamos que los productos que se ofrecen a y sean de buena
calidad, qué local esté limpio y con una decoración agradable. Que se encuentra
en una zona segura y tranquila que los productos estén bien presentados y sobre
todo que existe una persona amable que nos atienda.
La empresa que desee tener éxito
primero debe hacer una selección adecuada del personal de venta, También es
importante que consideres siempre Quién es el consumidor Cuál es el segmento de
Mercado que desea satisfacer y cuáles son sus características, motivaciones
actitudes costumbres hábitos etcétera. Cuando las características del
consumidor posible se han identificado con precisión es importante encontrar un
vendedor con rasgos socioeconómicos similares, para que hable el mismo lenguaje
y que existe una relación de identidad.
Las empresas después de hacer la
selección de su personal de ventas debe preocuparse por la por capacitarlo. Es
importante crear un programa de motivación y de estímulos para tener siempre a
nuestros representantes de ventas con la camiseta bien puesta, pues debemos
recordar que un buen vendedor podrá lograr una buena venta, pero el cliente
jamás regresará Incluso se expresará mal del establecimiento.
5.2
servicio al cliente como base competitiva
Warner J 2004 conceptualiza la
competitividad como la capacidad de una organización pública o privada,
lucrativa o no de mantener sistemáticamente ventas comparativas que le permitan
alcanzar sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.
La competitividad tiene
incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de
negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de
empresa y empresario. Una organización
cualquiera que sea la actividad que realiza Si desea mantener un nivel adecuado
de competitividad a largo plazo debe utilizar antes o después, unos
procedimientos de análisis y decisiones formales encuadrados en el marco del
proceso de planificación estratégica. la función de dicho proceso es sistematizar
y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización
encaminados a maximizar la eficacia global.
Warner J 2004 afirma que una
empresa alcanza su competitividad estratégica cuando fórmula una estrategia
para crear valor y la aplica con éxito en su rutina diaria. Se logra cuando una
empresa aplica una estrategia de área valor que otras no son capaces de imitar
o consideran que es demasiado costoso hacerlo.
El análisis de la competitividad
incluye la identificación de las competiciones actuales y potenciales y su
evaluación. Incluye el análisis de los objetivos precios publicidad y en
general todo lo que sea relevante para determinar la situación competitiva y
para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia.
En un mercado en competencia no
basta con hacer las cosas bien hay que hacer las cosas mejor que las los
competidores actuales o posibles.
5.3 participación del cliente en el proceso
de servicio
En este sentido flipo 1993
considera que hay que sacar pleno partido de la participación del cliente en el
proceso de producción del servicio para satisfacerlo. El problema organizativo
que se plantea la empresa de servicios radica en facilitar esta comunicación y
además en la justa medida es decir evitando que el cliente se sienta satisfecho
de forma genérica, y más allá de lo que esperaba.
Bittner et al 1997 destacan que
la participación efectiva del consumidor no sólo ayuda a conocer sus
necesidades sino que también le traslada parte de la culpa de las fallas, con
lo que su nivel de satisfacción será mayor. Es muy importante la transferencia
de la información para que el cliente pueda valorar adecuadamente los riesgos
asumidos con sus elecciones bruja lac y ramaswamy 2004.
Por otro lado zelenny citado y
Norman 1990 considera el autoservicio como el único camino que permite mantener
la eficacia cuando se trata de servicios intensivos en mano de obra y con un
potencial limitado respecto a la mejora de la productividad. Este autor indica
que en las sociedades occidentales siguiendo los cánones de la teoría económica
clásica, el mecanismo de los precios para la mano de obra funciona ante la
satisfacción los costes es incrementarán con mayor rapidez que la productividad
no pudiendo el mercado soportar esta subida prefiriendo así el autoservicio.
Novalook y Jung 1977-1979 también
abordan el tema desde la perspectiva de la empresa individual concibiendo la
participación del cliente con un método que permite reducir los costes e
incrementar la productividad.
Ante esta perspectiva hay autores
como Martin 2001 que analizan la productividad del cliente como un componente
de la empresa.
5.4 comportamiento del cliente en
encuentros de servicio
La comprensión del comportamiento
del cliente consiste en estudiar los encuentros que el cliente tienen con los
proveedores. Cómo interactúan los clientes con las instalaciones de servicios
el personal y con otros clientes. Asimismo sus expectativas Y por último
debemos determinar si la experiencia del uso del servicio cubre las
expectativas de los clientes para repetir su compra en un futuro.
No todos los servicios son
iguales y las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para el
comportamiento del cliente. Existen de alto contacto y de bajo contacto los de
alto contacto requieren que los clientes visiten estas instalaciones y que
participen e interacción en cara a cara con los empleados. Como por ejemplo los
restaurantes hospitales y líneas aéreas. Hilos de bajo contacto pocas veces
visitan las oficinas del proveedor puesto que si Existe algún problema
Generalmente hablan por teléfono como un representante, envían una carta a un
correo electrónico tal es el caso de los seguros y el Televisa televisión por
cable.
Existen cuatro categorías
generales de servicios los mercadólogos Debemos entender en que los servicios
se crean y Se entregan. Nos referimos a estas categorías como procesos hacia
las personas procesos a las posesiones procesos como estímulo mental y proceso
de información.
5.5 administración de la cartera de
clientes
Los agentes y corredores Quienes
no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso
de venta. Algunas veces se proporcionan servicios ilimitados reciben una
comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Los clientes de
este grupo Sabe qué es lo que recibirán saben exactamente qué es lo que quieren
y están seguros de lograrlo ahí. Para este grupo las ofertas o promociones no
es lo importante esto significa que las estrategias de contacto disminuye en
esta fase Pues los mismos con seguridad los crearán con distintas
personalidades de la empresa. Por lo general la cifra de negocios de este grupo
es superior al alcanzar los precios que la empresa pueda implementar.
Para realizar una sana y exitosa
gestión de relaciones con los clientes lo primero que debe realizarse el
gerente de Mercado o la persona encargada de la tarea consiste en efectuar una
clasificación de los diversos grupos de clientes qué Integra en su cartera. Una
cartera de clientes está conformada por una amplia diversidad de personas con
características e intereses diferentes y la mejor vía de gestionar las
relaciones con los mismos, es lograr desde el inicio una comunicación en sus
términos, lo cual se obtiene realizando la mencionada gestión de acuerdo a las
características e intereses de cada grupo.
5.6 Cómo elegir clientes administrar
relaciones y generar lealtad
En estos tiempos en donde la
competitividad es cada vez mayor para todos los negocios se presenta la
necesidad de generar la lealtad de los clientes.
Es muy común que en épocas de
austeridad los consumidores se dejen llevar por los menores precios así como
por los mejores promociones y las mejores planeaciones de pago incluso aunque
esto signifique cambiar de proveedor.
Hoy el reto para los empresarios
es lograr fidelidad a sus principales consumidores generando lealtad; para esto
es necesario crear Las barreras adecuadas para que cada vez sea más difícil que
uno de nuestros clientes se vaya con la competencia. Es decir que el primer
paso para desarrollar lealtad será poner mucha atención en la percepción que el
cliente está teniendo de nosotros como empresa acerca de los productos que
ofrecemos y del servicio que le damos. La clave para lograr esto se encuentra
en establecer una diferencia en la experiencia de servicio o frente al que
pudiera ofrecer nuestros competidores, lograr un enfoque que nos ayude a
realizar la atención con nuestros clientes mejorando nuestro conocimiento de
los mismos aumentando así la satisfacción y lealtad.
