mercadotecnia

3. Mercado de consumo y de negocios comportamiento de compra, y segmentación.

3.1 La conducta del  consumidor.

El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma, por lo general la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisiones o actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esqueleto, un esquema, una representación, lo que ha creído que ocurre cuando los consumidores toman decisiones acerca de las compras. Es social por naturaleza; Esto significa que los consumidores deben ser considerados en función con los de sus relaciones con los demás.

3.1.1 Comportamiento de compra del consumidor.

El comportamiento de compra de las organizaciones puede caracterizarse como el proceso de toma de decisiones mediante el cual, las empresas y otras organizaciones formales (como las instituciones públicas o privadas) establecen la necesidad de comprar productos y servicios; para ello identifican, evalúan y eligen entre las distintas ofertas y suministradores relacionados con los productos o servicios que ellos a su vez, venden a sus clientes.

Por lo tanto, las compras de las organizaciones incluyen todas las transacciones del canal comercial. Para llevar a cabo esta función en eficiencia, las empresas cuentan con un departamento de compras o adquisiciones y abastecimiento, la función de utilidades y su aportación se circundaba al lograr las siguientes metas:

·          Mantener la continuidad del abastecimiento

·         Hacerlo con la posición mínima en existencia

·         Evitar duplicaciones, desperdicios e inutilización de los materiales

·         Mantener la posición competitiva de la empresa

Las empresas deben procurar contar con proveedores confiables que les permitan lograr los objetivos planeados.

3.1.2 Proceso de compra del consumidor.

El proceso de compra es el conjunto de etapas por los que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos  y las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo, un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella; estos son compradores IMPULSIVOS. Algunos son los que debaten en el problema de compra o de no compra; estos se llaman compradores MORALES. Existen otro tipo  de compradores, el cual antes de realizar una compra se encarga de pedir opiniones y todo tipo de datos, comparando precios para así decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberados o RACIONALES.

En general, cualquiera que sea el tipo de comprador siempre va a pasar por todos o por algunos  pasos del proceso de compra que a continuación se escriben:

1.- Necesidad De compra sentida

2.- Actividad previa a la compra

3.- Decisión de compra

4.- Sentimientos posteriores a la compra.

·         Buscamos satisfacer fisiológicamente y/o psicológicamente una necesidad para disminuir la tensión.

·         Varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad. Visitar tiendas, informarte con amigos, estudiar anuncios publicitarios.

·         Ver la marca, el estilo, la cantidad y el lugar

·         Los sentimientos de cliente después de la misma

3.2 Los tipos de mercado.

Las empresas tienen identificado geográficamente su mercado y para ello, en la práctica de los mercados se dividen en:

·         Mercado internacional: comercializa bienes y servicios en el extranjero.

·         Mercado nacional: Efectúa intercambio de bienes en todo el territorio nacional.

·         Mercado regional: Cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.

·         Mercado de intercambio comercial al mayoreo: Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo donde de una ciudad.

·         Mercado metropolitano: cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

·         Mercado local: Una tienda establecida en modernos centros comerciales dentro de un parea metropolitana.

3.2.1 Mercado de negocios.

 El mercado de negocios se compone  de organizaciones que compran bienes y servicios, para revenderles a otros usuarios de negocios o a los consumidores, o para levar a cabp las operaciones de la organización. Es un mercado en extremo grande y completo  que abarca una gran variedad de usuarios de negocios que compran un amplio surtido de bienes y servicios de negocios incluye los componentes de la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios, el sector no lucrativo y el internacional.

3.2.2 Mercado de consumo.

El mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren vienen y servicios , el mercado de consumo está formado por todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para el consumo personal.

Philip y Gary mercado del consumidor en este tipo de Mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal no para ser comercializados.El mercado del consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana mercado de consumo compradores y miembros de familia que pretenden consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos y que los adquieren con el propósito principal de obtener utilidades Fray Williams Rosas (1997).

Mercado de consumo se encuentra constituido por el consumidor final mercado Salvador (2004)

3.3 segmentación y Selección del mercado meta

Con el tiempo los gerentes tienen que alterar la mezcla de marketing debido a cambios en el entorno en el que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones de compra, también conforme los mercados maduran algunos consumidores nuevos se vuelven parte del mercado meta y otros lo abandonan, aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar los elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican el mercado meta. Selección después de evaluar diferentes elementos la empresa debe decidir a cuál es y a cuántos segmentos dirigirse, un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales la compañía decide atender puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos un vendedor varía potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado, entonces de manera ideal El vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador Sin embargo a pesar de que algunas compañías buscan atender a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números grandes de Pequeños compradores por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores de forma más general el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes.

La figura de abajo muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy amplia muy estrecha hoy intermedia

 3.4 posicionamiento del mercado

El posicionamiento de Mercado o también posicionamiento de marca como lo señala el libro dirección de marketing de Philip kotler: Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. La definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en las necesidades o grupos que puedan atender mejor y buscan posicionar su producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas imágenes distintivas de la organización, Consumidor final mercados Salvador (2004)

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estás ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta, el fin es Ubicar la marca en la conciencia del Gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa, un posicionamiento de la marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y expresa el modo exclusivo en que estos son generados todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones.

4 Productos

4.1 estrategia de desarrollo de nuevos productos y servicios

Para poder ser objeto de un branding los productos deben ser diferenciados en un extremo se encuentran los productos que permiten muy poca variación como el pollo la Aspirina y el acero

Incluso en este caso es posible hacer alguna diferenciación los pollos perdues la Aspirina Bayer y el acero y du ta ta tienen identidades distintas en sus categorías.

4.1.1 líneas de producto y servicio

Al ofrecer una línea de producto por lo general los las empresas desarrollan una plataforma básica y crean módulos que pueden ser añadidos a esta tanto para satisfacer diferentes requerimientos del cliente como para reducir los costos de producción, Los fabricantes de automóviles arman sus vehículos entorno una plataforma básica. Los conductores de viviendas muestran un modelo de casa genérico al que los compradores pueden Añadir características adicionales, los gerentes de líneas de productos deben conocer y determinar Cuáles de ellos deben hacerse ¿Cuáles deben mantener? ¿En cuáles debe cosechar? o ¿En cuales debe dejar de invertir?

Al mismo tiempo necesita entender el perfil de Mercado de cada línea de productos, las líneas de productos y servicios tienen alejarse con el tiempo un exceso de la capacidad de producto presiona a la gente de la línea de productos para desarrollar nuevos artículos.

 4.2 generación y depuración de ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la búsqueda de ideas, algunos expertos en marketing consideran que las mayores oportunidades y el apalancamiento más alto en materia de nuevos productos se presentan al descubrir el mejor conjunto posible de necesidades insatisfechas de los consumidores o innovadores tecnológicos. Las ideas de nuevos productos pueden prevenir de la intervención con diversos grupos y de el uso de técnicas que estimulan la creatividad.

Erik cree que algunas de las mejores oportunidades de nuevos productos se encuentran justo enfrente de los ojos de los especialistas en marketing según su punto de vista el error que muchos cometen es Ver el Mundo desde la perspectiva de sus propios productos y servicios, su modelo anticipado a la demanda y el crecimiento está diseñado para proporcionar a las empresas un punto de vista Imparcial y una perspectiva de afuera hacia adentro sobre las oportunidades que presenta la demanda Este modelo consta de tres partes:

1 el entorno de la demanda utilizar métodos de observación antropológicos y etnográficos o informes de los propios consumidores para definir sus necesidades y deseos.

2 el espacio de oportunidad utiliza lentes conceptuales y herramientas de razonamiento estructurado e innovador para obtener las perspectivas del mercado desde diferentes ángulos.

3  el programa estratégico pensar en cómo puede el nuevo producto encajar en la vida de los clientes y De qué manera puede distinguirse de los competidores.

4.3 prueba del concepto y prototipo

El desarrollo del concepto es un paso necesario pero insuficiente para el éxito de nuevos productos los especialistas en marketing también deben distinguir entre los conceptos ganadores y los perdedores para explicar el desarrollo del concepto de producto se utiliza el siguiente ejemplo:

A una gran empresa de procesamiento de alimentos se le ocurre la idea de fabricar un producto pero los consumidores no compran ideas sino conceptos, una idea de producto puede convertirse en varios conceptos la primera pregunta es quién utiliza el producto. En este caso el pollo Podría tener como mercado objetivo a los niños los adolescentes los adultos jóvenes o los adultos maduros, la segunda pregunta es Qué ventaja ofrece este producto sabor nutrición saciedad da energía y la tercera pregunta es cuánto se consumirá esta bebida, en el desayuno a media mañana con la comida en la merienda en la cena antes de ir a la cama.

Una vez respondido estos cuestionamientos la empresa está en condiciones de desarrollar diversos conceptos.

4.4 Creación del producto o servicio.

 Microentorno que sea clave y los factores del microentorno que afectan de manera significativa su capacidad de generar ganancias, además tendrá que Establecer un sistema de inteligencia de marketing que siga las tendencias y desarrollos importantes, así como cualquier amenaza u oportunidad relacionada con ellos.

La buena mercadotecnia es el arte de encontrar desarrollar Y obtener ganancias de estas oportunidades una oportunidad de mercadotecnia es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta posibilidad de satisfacer de manera rentable Existen tres fuentes principales de oportunidades de mercadotecnia la primera es ofrecer algo que sea escaso esto requiere poco talento de marketing ya que la necesidad es bastante obvia.

La segunda es proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o Superior, el método de detención de problemas Pide a los consumidores sus sugerencias, el método ideal hace que imaginen una visión ideal del producto o servicio y el método de la cadena de consumo les pide describir los pasos que siguen al adquirir utilizar y deshacerse de un producto.Este último método suele llevar a la creación de un producto o servicio completamente nuevo

4.5 prueba del mercado

No todas las empresas realizan este tipo de pruebas, un ejecutivo afirmó que en nuestro sector cosmético de distribución exclusiva no aptos para distribución masiva, no es necesario hacer pruebas de Mercado.Cuando desarrollamos un producto nuevo digamos un maquillaje líquido mejorado sabemos que se va a vender porque conocemos el terreno y además Contamos con 1500 de mostradores para ayudarlos a promoverlo en tiendas departamentales, sin embargo muchas empresas consideran que las pruebas del mercado permiten recabar información muy valiosa sobre los compradores consideran que las pruebas los distribuidores la eficacia del programa de marketing y el potencial del mercado. Es en este sentido los principales criterios o determinación de Cuántas pruebas de Mercado es preciso llevar a cabo y de qué tipo esto según el costo y el riesgo de inversión.

Por un lado y por la presión de tiempo y Los costos de investigación por el otro, los productos de alto riesgo y considerable inversión cuyos probabilidades de fracaso son elevados deben someterse a pruebas de Mercado, el costo de estas pruebas será un porcentaje insignificante del costo total del proyecto, los productos de alto riesgo que crean nuevos nuevas categorías de producto o los que contienen características innovadoras deben someterse a más pruebas que los productos modificados.

 4.6 comercialización

Si la empresa sigue adelante con la comercialización incurrirá en los costos más altos de todo el proceso, la empresa tendrá que contratar personal para fabricar el producto y construir o alquilar una planta de producción. El lanzamiento de un nuevo producto de consumo en basado en el mercado doméstico estadounidense puede llevar a costar Entre 25 y 100 millones de dólares en publicidad promoción y otras comunicaciones sólo en el primer año. En el caso de lanzamiento de productos alimenticios los gastos de marketing suelen representar el 57% de las ventas durante todo el primer año.

Casi todas las compañías para nuevos productos utilizan una mezcla de herramientas de comunicación de mercadotecnia, cuando supongamos que una empresa ha completado prácticamente todos los trabajos de desarrollo de un producto y se entera que un competidor está a punto de concluir su propio proceso de desarrollo la empresa se enfrenta a tres decisiones, lanzar primero el producto 2 lanzar el producto simultáneamente 3 lanzar el producto después que la competencia.

 5. los servicios de la desde la perspectiva del cliente

  5.1 definición del servicio al cliente

 Sí preguntamos a la empresa que es el servicio al cliente seguramente contestara: satisfacer sus necesidades resolver sus problemas ayudarlo a elegir el producto que desea; pero que involucra exactamente el servicio al cliente

Primero debe existir una relación costo-beneficio esto significa que un cliente está dispuesto a pagar cierta cantidad de dinero Por un artículo si es que satisface las expectativas que se tienen alrededor de él.

 Si nosotros llegamos a un restaurante o tienda de prestigio Esperamos que los productos que se ofrecen a y sean de buena calidad, qué local esté limpio y con una decoración agradable. Que se encuentra en una zona segura y tranquila que los productos estén bien presentados y sobre todo que existe una persona amable que nos atienda.

La empresa que desee tener éxito primero debe hacer una selección adecuada del personal de venta, También es importante que consideres siempre Quién es el consumidor Cuál es el segmento de Mercado que desea satisfacer y cuáles son sus características, motivaciones actitudes costumbres hábitos etcétera. Cuando las características del consumidor posible se han identificado con precisión es importante encontrar un vendedor con rasgos socioeconómicos similares, para que hable el mismo lenguaje y que existe una relación de identidad.

Las empresas después de hacer la selección de su personal de ventas debe preocuparse por la por capacitarlo. Es importante crear un programa de motivación y de estímulos para tener siempre a nuestros representantes de ventas con la camiseta bien puesta, pues debemos recordar que un buen vendedor podrá lograr una buena venta, pero el cliente jamás regresará Incluso se expresará mal del establecimiento.

 5.2 servicio al cliente como base competitiva

Warner J 2004 conceptualiza la competitividad como la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no de mantener sistemáticamente ventas comparativas que le permitan alcanzar sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.  Una organización cualquiera que sea la actividad que realiza Si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales encuadrados en el marco del proceso de planificación estratégica. la función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficacia global.

Warner J 2004 afirma que una empresa alcanza su competitividad estratégica cuando fórmula una estrategia para crear valor y la aplica con éxito en su rutina diaria. Se logra cuando una empresa aplica una estrategia de área valor que otras no son capaces de imitar o consideran que es demasiado costoso hacerlo.

El análisis de la competitividad incluye la identificación de las competiciones actuales y potenciales y su evaluación. Incluye el análisis de los objetivos precios publicidad y en general todo lo que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la competencia.

En un mercado en competencia no basta con hacer las cosas bien hay que hacer las cosas mejor que las los competidores actuales o posibles.

5.3 participación del cliente en el proceso de servicio

En este sentido flipo 1993 considera que hay que sacar pleno partido de la participación del cliente en el proceso de producción del servicio para satisfacerlo. El problema organizativo que se plantea la empresa de servicios radica en facilitar esta comunicación y además en la justa medida es decir evitando que el cliente se sienta satisfecho de forma genérica, y más allá de lo que esperaba.

Bittner et al 1997 destacan que la participación efectiva del consumidor no sólo ayuda a conocer sus necesidades sino que también le traslada parte de la culpa de las fallas, con lo que su nivel de satisfacción será mayor. Es muy importante la transferencia de la información para que el cliente pueda valorar adecuadamente los riesgos asumidos con sus elecciones bruja lac y ramaswamy 2004.

Por otro lado zelenny citado y Norman 1990 considera el autoservicio como el único camino que permite mantener la eficacia cuando se trata de servicios intensivos en mano de obra y con un potencial limitado respecto a la mejora de la productividad. Este autor indica que en las sociedades occidentales siguiendo los cánones de la teoría económica clásica, el mecanismo de los precios para la mano de obra funciona ante la satisfacción los costes es incrementarán con mayor rapidez que la productividad no pudiendo el mercado soportar esta subida prefiriendo así el autoservicio.

Novalook y Jung 1977-1979 también abordan el tema desde la perspectiva de la empresa individual concibiendo la participación del cliente con un método que permite reducir los costes e incrementar la productividad.

Ante esta perspectiva hay autores como Martin 2001 que analizan la productividad del cliente como un componente de la empresa.

5.4 comportamiento del cliente en encuentros de servicio

La comprensión del comportamiento del cliente consiste en estudiar los encuentros que el cliente tienen con los proveedores. Cómo interactúan los clientes con las instalaciones de servicios el personal y con otros clientes. Asimismo sus expectativas Y por último debemos determinar si la experiencia del uso del servicio cubre las expectativas de los clientes para repetir su compra en un futuro.

No todos los servicios son iguales y las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para el comportamiento del cliente. Existen de alto contacto y de bajo contacto los de alto contacto requieren que los clientes visiten estas instalaciones y que participen e interacción en cara a cara con los empleados. Como por ejemplo los restaurantes hospitales y líneas aéreas. Hilos de bajo contacto pocas veces visitan las oficinas del proveedor puesto que si Existe algún problema Generalmente hablan por teléfono como un representante, envían una carta a un correo electrónico tal es el caso de los seguros y el Televisa televisión por cable.

Existen cuatro categorías generales de servicios los mercadólogos Debemos entender en que los servicios se crean y Se entregan. Nos referimos a estas categorías como procesos hacia las personas procesos a las posesiones procesos como estímulo mental y proceso de información.

5.5 administración de la cartera de clientes

Los agentes y corredores Quienes no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces se proporcionan servicios ilimitados reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Los clientes de este grupo Sabe qué es lo que recibirán saben exactamente qué es lo que quieren y están seguros de lograrlo ahí. Para este grupo las ofertas o promociones no es lo importante esto significa que las estrategias de contacto disminuye en esta fase Pues los mismos con seguridad los crearán con distintas personalidades de la empresa. Por lo general la cifra de negocios de este grupo es superior al alcanzar los precios que la empresa pueda implementar.

Para realizar una sana y exitosa gestión de relaciones con los clientes lo primero que debe realizarse el gerente de Mercado o la persona encargada de la tarea consiste en efectuar una clasificación de los diversos grupos de clientes qué Integra en su cartera. Una cartera de clientes está conformada por una amplia diversidad de personas con características e intereses diferentes y la mejor vía de gestionar las relaciones con los mismos, es lograr desde el inicio una comunicación en sus términos, lo cual se obtiene realizando la mencionada gestión de acuerdo a las características e intereses de cada grupo.

5.6 Cómo elegir clientes administrar relaciones y generar lealtad

En estos tiempos en donde la competitividad es cada vez mayor para todos los negocios se presenta la necesidad de generar la lealtad de los clientes.

Es muy común que en épocas de austeridad los consumidores se dejen llevar por los menores precios así como por los mejores promociones y las mejores planeaciones de pago incluso aunque esto signifique cambiar de proveedor.

Hoy el reto para los empresarios es lograr fidelidad a sus principales consumidores generando lealtad; para esto es necesario crear Las barreras adecuadas para que cada vez sea más difícil que uno de nuestros clientes se vaya con la competencia. Es decir que el primer paso para desarrollar lealtad será poner mucha atención en la percepción que el cliente está teniendo de nosotros como empresa acerca de los productos que ofrecemos y del servicio que le damos. La clave para lograr esto se encuentra en establecer una diferencia en la experiencia de servicio o frente al que pudiera ofrecer nuestros competidores, lograr un enfoque que nos ayude a realizar la atención con nuestros clientes mejorando nuestro conocimiento de los mismos aumentando así la satisfacción y lealtad.